Yarının değerleri için bugünden ne yapmalı?

Bir şirket için iki türlü son vardır; ya iflas eder gider ya da satılır. Önünde sonunda hayatta kalmayı başarmış bütün şirketler satılır. Şirketler, başka şirketler tarafında satın alınır; aile üyelerine, yatırımcılara satılır veya borsaya kote edilerek halka satılır. Bu yüzden patronların ve yönetimin kurumsal değer oluşturmak için her gün çalışması gerekir. Şirket başarısını gerekli kılan 4 ama sadece 4 faktör vardır. Onlar sırasıyla pazarlama, inovasyon, bilgelik,  liderlik ve kazanma kültürdür. Başarılı şirketler, sürekli olarak bu 4 faktörün her birini de iyileştirmeye çalışır.

Pazarlama müşterileri tanımlama, cezbetme ve onları kazanıp ‘OK’ durumda elde tutmaktan ibarettir.(her bir şirketin kendine has bir ‘OK’ tanımı vardır). Etkin bir yönetim aşağıdaki değer yaratan pazarlama faaliyetleriyle çok yakından ilgilenir;

1. Akıllı ürün konumlandırılma Örneğin kol saatleri bir statü sembolü, bir koleksiyon parçası veya güvenilir bir saat olarak konumlandırılabilir. İyi bir konumlandırma aslında nişi, rekabeti ve uygun müşteri ihtiyaçlarını hedefler.
2. İyi marka isimleri Marka isimleri, bir şirketin en değerli entelektüel aktifleri olabilir. Güçlü markalar sıklıkla bir şirketin bütün imalat aktiflerinden daha değerlidir.
3. Pozitif marka farkındalığı Marka farkındalığı reklam harcamalarını azaltır. Rekabete karşı avantaj sağlar, yüksek fiyatlandırma imkânı sunar.
4. Akılda kalan logolar Logolar, marka isimlerinin vekilleridir. İyi logolar, marka farkındalığını arttırır. McDonald’s’ın Altın Kemerler ve Kızıl Haç’ı son derece güçlü birer marka tetikleyicisidir.
5. Tescilli markalar Tescilli markalar entelektüel mülkiyeti korur ve tıpkı marka isimleri gibi bireysel aktiflerdir. Reklam metinleri, sloganlar, marka isimleri ve logolar hepsi tescil edilebilir.
6. Fiyatlandırma gücü İster teknolojik liderliğe ister farklılık noktalarında pazarlamaya ister arz ve talebe veya diğer faktörlere dayanıyor olsun, fiyatları yüksek bir seviyede belirlemek karların ardında yatan bir numaralı sürücüdür.
7. Değere göre fiyatlandırmak Şirketlerin çoğu değer sundukları ve değer sattıklarıyla böbürlenir. Oysa müşterilerin kendi ürünlerine yaptıkları yatırımdan edindikleri dolar cinsinden değer, aslında kendi ürünlerine biçtikleri fiyatın yaklaşık sadece yüzde 10’udur. Şirketlerin çoğu, ürünlerin fiyatını belirlerken belirli müşterilerin ‘fiyat indirimini yapın’ takiplerini karşılama veya hedef bir bürüt kar marjı yüzdesini tutturmak ya da her ne demekse ’piyasaya göre fiyatlandırmak’ güdüleriyle hareket eder.
8. Paraya dönüştürme yeteneği Pazarlama ve satış elemanlarının fiyata itiraz sorunuyla başa çıkabilmek ve satış döngüsünü kısaltabilmek için müşterilere ürünün paraya dönüştürülmüş değerini gösterebiliyor olmaları gerekir. Bir ürünün ‘ daha uzun ömürlü’ veya ‘daha sağlam’ olduğu yönündeki iddialar anlamsızdır.
9. Yüksek brüt kar marjları Brüt kar marjları fiyatlandırma ile değişken maliyetlerden etkilenir. Şirketler değere göre fiyatlandırıldıklarında ve aynı zamanda organizasyon genelinde yalın uygulamaya başladıklarında muazzam değer yaratılır.
10.  Müşteri listeleri yeni bir ürünün başarısında ilk faktör, OK veren bir müşteriye sahip olmaktır. Zengin müşteriler, tavsiye edenler ve müstakbel müşteriler, tavsiye edenler ve müstakbel müşteriler listesine sahip olmak son derece kıymetli bir pazarlama aktiftir.
11. Özel emeklilik sigortası müşterileri Sürekli müşteriler tek tek yaptıkları satın alımlardan kata be kat daha değerlidir. Bir sigorta poliçesi satın alan bir müşteri, poliçenin ömrü boyunca ödenecek primler kadar değerlidir.
12. Nişlik iyi müşteri dilimleri kazanmak bir kazanmak bir pazarlama sanatıdır. İlk olmak, güçlü Pazar payları kapmak, rekabetçi engeller yaratmak kalıcı bir değerdir.
13. Faydalanılmayan pazar potansiyeli uzun vadeli değer yaratmak ancak kazanan bir ürünün ikna edilmeyi bekleyen milyonlarca müşterisi olması durumunda garantidir.
14. Büyüyen Pazar Eğer Pazar büyüyorsa o zaman bir şirket de Pazar payını arttırmasına gerek kalmaksızın büyüyecektir. Şayet siz süper başarılı son kullanıcı ürünleri satan bir şirkete satış yapıyorsanız o zaman sizde başarılı olursunuz.
15. Asyalı ve ABD’li ayakizi Çin, Japonya, Güney Kore ve ABD’de bir ayağınız olması, size muhteşem kurumsal değer katar.

 

Jeffrey Fox